Quand il est question de mettre en place une stratégie d’entreprise, on fait presque toujours appel au SWOT. Il s’agit de la matrice d’analyses qui permet de mettre en exergue les ressources de l’entreprise, ses faiblesses ainsi que les menaces potentielles qui pourraient entraver son développement. Sur le papier l’analyse SWOT peut être présentée comme une solution à tout, mais est-ce réellement le cas ?
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L’analyse SWOT et ses origines
L’analyse SWOT est une étude que toute entreprise doit effectuer avant le lancement de ses activités ou dans le cadre de l’élaboration d’un plan marketing. Généralement, dès qu’il s’agit de l’établissement d’une stratégie, l’établissement d’une analyse SWOT se révèle toujours nécessaire. Effectivement, le SWOT est un tableau synthétisant tous les éléments internes et externes pouvant avoir des impacts sur les activités et les performances d’une entreprise.
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Outil d’aide à la décision dans plusieurs situations, l’analyse SWOT voit ses origines dans les années 1960. Ce sont des professeurs de l’université de Stanford qui ont conçu le SWOT qui est un modèle analytique prenant la forme d’un tableau à quatre entrées. Les quatre entrées dont il est question ici sont : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ces termes anglais correspondent respectivement à forces, faiblesses, opportunités et menaces.
Les chercheurs de l’université de Stanford avaient comme but d’étudier le fonctionnement des entreprises les plus performantes des Etats-Unis. L’étude a permis de montrer que mêmes les entreprises les plus prospères ne parvenaient pas à atteindre tous les objectifs qu’elles se sont fixés. 65% des objectifs fixés seulement étaient atteints. L’analyse SWOT est un outil permettant d’identifier les facteurs liés à l’atteinte ou non des objectifs d’une entreprise et d’en définir d’autres plus adaptés.
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Les points forts de l’analyse SWOT
Remplir une matrice SWOT revient à répondre à un certain nombre de questions relatives à l’entreprise et son environnement externe. Que l’analyse SWOT est faite dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle stratégie ou autre, elle permet de mettre en lumière les forces et faiblesses de l’entreprise. Pendant l’établissement de l’analyse SWOT, l’entrepreneur est amené à se poser des questions comme : quels sont les avantages compétitifs que possèdent son entreprise ?
Quelles sont les ressources – humaines, financières, stratégiques, … – que l’entreprise possède ? Des questions de ce genre permettent de mettre en exergue les éléments en rapport avec les Forces et les Faiblesses de l’entreprise. Par ailleurs, les Forces et les Faiblesses sont définies comme étant des facteurs internes. Les forces sont tout simplement les atouts que l’entreprise peut mettre à son profit pour atteindre ses objectifs. Les faiblesses rassemblent tout ce qui peut freiner son élan.
L’analyse SWOT permet de ratisser large. Elle répond également à plusieurs questions concernant les facteurs extérieurs à l’entreprise. Ces facteurs sont représentés par les Opportunités et les Menaces. En élaborant une matrice SWOT, l’entreprise est à même d’anticiper et de prendre des décisions plus pertinentes afin de contourner d’éventuels obstacles. Le SWOT sert également à définir des objectifs plus susceptibles d’être réalisés compte tenu de tous les éléments pouvant être identifiés à l’avance.
Les limites révélées de la matrice SWOT
L’établissement d’une analyse SWOT s’apparente à un immense brainstorming, un diagnostic ou un genre de bilan. Ce qui est toujours bénéfique puisque cela permet de révéler de nombreux éléments que l’on n’aurait même pas soupçonné. Néanmoins, l’analyse SWOT ou la matrice que l’on présente souvent en slide à ses partenaires, clients ou patrons est un tableau synthétique qui peut ne pas être complet.
Le SWOT n’est pas un outil complet
L’analyse SWOT est un outil d’aide précieux pour la mise en place de la stratégie d’une entreprise. Cependant, utilisé seul, il présente très vite plusieurs limites. Dans la pratique, l’analyse SWOT est souvent associée à d’autres outils d’analyses moins généralistes comme le PESTEL et les 5 forces de Porter. Ces outils et méthodes permettent de faire une étude de marché plus étendue, des analyses concurrentielles et stratégiques.
Subjectivité et submersion d’informations
Les éléments identifiés ou à identifier dans le cadre d’une analyse SWOT peuvent être relativement subjectifs. Ce qui peut porter à confusion ou engendrer des erreurs d’estimation. Les menaces et les faiblesses peuvent ne pas être détectées ou sous-estimées. Le tableau SWOT peut charrier des tonnes d’informations dont la pertinence pour la prise de décision n’est pas toujours valable. Avec beaucoup trop d’informations, il devient plus difficile de prendre des décisions.
Le SWOT n’est pas toujours factuels
L’analyse SWOT peut générer un très long listing d’éléments dont les termes utilisés peuvent être flous et sans précision aucune. Il n’est pas rare non plus que les éléments énumérés dans la matrice SWOT ne soient pas basés sur des faits, des données chiffrées ou encore des preuves. La matrice SWOT reste ainsi dans le domaine de la spéculation. Par ailleurs, certains lui reproche le fait qu’elle n’apporte pas les solutions nécessaires.
